Cos’è il marchio?
Il mercato oggi è sempre più complesso e in un mare magnum di prodotto e servizi è indispensabile distinguersi.
Prima di ogni cosa, dunque, è importante conoscere gli strumenti per distinguersi nel mercato.
Il marchio, dunque, è innanzitutto uno strumento per distinguersi sul mercato.
Per capire esattamente cos’è il marchio e perché esistono norme – anche molto complesse – che regolano la materia, occorre sapere che per il nostro ordinamento è importante che la concorrenza fra gli operatori di mercato si svolga correttamente.
Per questo motivo il consumatore deve poter distinguere un’azienda dall’altra, un prodotto o un servizio dagli altri, anche per attribuirgli meriti o demeriti.
Per distinguere tra loro gli operatori del mercato esistono nell’ordinamento i segni distintivi.
Il marchio è il segno distintivo dei prodotti e/o dei servizi di un’azienda.
E’ ciò che permette di rendere riconoscibili nel mercato i prodotti e i servizi dell’impresa.
Con il proprio marchio l’imprenditore si fa conoscere e “valutare” dal consumatore in un sistema concorrenziale.
Quali sono le funzioni del marchio?
Il marchio ha essenzialmente tre funzioni: distintiva, attrattiva e di indicazione della provenienza.
Funzione distintiva: è la più importante e consiste nella capacità di distinguere un prodotto o un servizio dagli altri. Ciò giustifica il monopoli, ossia i diritti di esclusività che con la registrazione si acquisiscono sul marchio, ma di questo ne riparleremo.
E’ talmente importante questa funzione che quando un segno è privo di distintività non può essere registrato come marchio.
Funzione attrattiva (o pubblicitaria): mira a fare del marchio una sorta di qualità del prodotto, verso il quale convogliare, attraverso la pubblicità o altri mezzi, le attenzioni del pubblico.
Un tempo la funzione attrattiva era riservata ai soli marchi celebri. Oggi la questione appare superata anche se i marchi celebri godono di una tutela “ultramerceologica”.
Ad esempio il marchio “Armani” non può essere utilizzato dai terzi neppure per individuare prodotti diversi da quelli dal celebre marchio di moda.
Funzione di indicazione della provenienza: al marchio si attribuisce anche la funzione di indicare la provenienza del prodotto legandolo all’imprenditore che ne è titolare.
Anche se oggi la funzione è molto ridimensionata essendo ammesse deroghe al principio, come ad esempio la possibilità di cedere il marchio separatamente dall’azienda. Inoltre, attraverso la “licenza d’uso non esclusiva” più aziende possono utilizzare lo stesso marchio.
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